EBRP | 品牌的定義是什麽，品牌有(yǒu)哪些特征？

品牌(Brand)是一種識别标志(zhì)、一種精(jīng)神象征、一種價值理(lǐ)念，是品質(zhì)優異的核心體(tǐ)現。品牌是文(wén)化的表現，品牌是價值的凸顯，品牌是我們内心的渴望，品牌營銷是将價值傳遞，将美好分(fēn)享。

培育和創造品牌的過程也是不斷創新(xīn)的過程，自身有(yǒu)了創新(xīn)的力量，才能(néng)在激烈的競争中(zhōng)立于不敗之地，繼而鞏固原有(yǒu)品牌資産(chǎn)，多(duō)層次、多(duō)角度、多(duō)領域地參與競争。

品牌的定義

目前，理(lǐ)論界對于品牌的定義有(yǒu)多(duō)種，現列舉如下：

1、品牌是指組織及其提供的産(chǎn)品或服務(wù)的有(yǒu)形和無形的綜合表現，其目的是借以辨認組織産(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競争對手的産(chǎn)品或服務(wù)區(qū)别開來。

2、品牌是一種名(míng)稱、術語、标記、符号或圖案，或是他(tā)們的相互組合，用(yòng)以識别企業提供給某個或某群消費者的産(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟争對手的産(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)别。（市場營銷專家菲利普·科(kē)特勒博士）

3、“品牌”是企業或品牌主體(tǐ)（包括城市、個人等）一切無形資産(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又(yòu)可(kě)以以特定的“符号”來識别；它是主體(tǐ)與客體(tǐ)，主體(tǐ)與社會，企業與消費者相互作(zuò)用(yòng)的産(chǎn)物(wù)。

4，（米國(guó)生活觀點）“品牌”是一種意識的存在，是創始人内心對美好的渴望，是對文(wén)化文(wén)明的繼承和創新(xīn)，是人類社會精(jīng)神信息交流的媒介。品牌又(yòu)是資本獲得溢價的方式和手段，也是以善和強傳遞物(wù)質(zhì)和精(jīng)神的載體(tǐ)。

品牌的本質(zhì)

品牌的根本本質(zhì)，是寄生于産(chǎn)品基本屬性而又(yòu)超出産(chǎn)品基本屬性和消費者基本需要的、具(jù)備善與美好的出發點的、能(néng)被人們廣泛且長(cháng)期認可(kě)的意識存在，包括品牌意識和消費者意識共同約定的産(chǎn)品的質(zhì)量、品牌的文(wén)化、人類的精(jīng)神、未來的渴望等愛與被愛的意識。

品牌概述

一般認為(wèi)，品牌是一種名(míng)稱、術語、标記、符号或圖案，或是它們的相互組合，用(yòng)以識别某個銷售者或某群銷售者的産(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競争對手的産(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)别。與品牌緊密聯系的有(yǒu)如下一些概念：

品牌名(míng)：品牌中(zhōng)可(kě)以讀出的部分(fēn)——詞語、字母、數字或詞組等的組合。如海爾、長(cháng)城汽車(chē)、格力空調等。

品牌标志(zhì)：品牌中(zhōng)不可(kě)以發聲的部分(fēn)——包括符号、圖案或明顯的色彩或字體(tǐ)。如耐克的一勾造型，小(xiǎo)天鵝的天鵝造型，IBM的字體(tǐ)和深藍色的标準色等。

品牌角色：是用(yòng)人或拟人化的标識來代表品牌的方式，如海爾兄弟(dì)、麥克唐納、米老鼠、康師傅等。

商(shāng)标：受到法律保護的整個品牌、品牌标志(zhì)、品牌角色或者各要素的組合。當商(shāng)标使用(yòng)時，要用(yòng)“R”或“注”明示，意指注冊商(shāng)标。

EBRP-Pro-品牌價值觀、定位、品牌故事、口号

品牌的由來

品牌的英文(wén)單詞Brand，源出古挪威文(wén)Brandr，意思是“燒灼”。人們用(yòng)這種方式來标記家畜等需要與其他(tā)人相區(qū)别的私有(yǒu)财産(chǎn)。到了中(zhōng)世紀的歐洲，手工(gōng)藝匠人用(yòng)這種打烙印的方法在自己的手工(gōng)藝品上烙下标記，以便顧客識别産(chǎn)品的産(chǎn)地和生産(chǎn)者。這就産(chǎn)生了最初的商(shāng)标，并以此為(wèi)消費者提供擔保，同時向生産(chǎn)者提供法律保護。

16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生産(chǎn)商(shāng)将威士忌裝(zhuāng)入烙有(yǒu)生産(chǎn)者名(míng)字的木(mù)桶中(zhōng)，以防不法商(shāng)人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用(yòng)了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用(yòng)特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。

在《牛津大辭典》裏，品牌被解釋為(wèi)“用(yòng)來證明所有(yǒu)權，作(zuò)為(wèi)質(zhì)量的标志(zhì)或其他(tā)用(yòng)途”，即用(yòng)以區(qū)别和證明品質(zhì)。随着時間的推移，商(shāng)業競争格局以及零售業形态不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學(xué)。

品牌特征

品牌是專有(yǒu)的品牌

品牌是用(yòng)以識别生産(chǎn)或銷售者的産(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有(yǒu)者經過法律程序的認定，享有(yǒu)品牌的專有(yǒu)權，有(yǒu)權要求其他(tā)企業或個人不能(néng)仿冒，僞造。這一點也是指品牌的排他(tā)性，然而我們國(guó)家的企業在國(guó)際競争中(zhōng)沒有(yǒu)很(hěn)好的利用(yòng)法律武器，沒有(yǒu)發揮品牌的專有(yǒu)權，近年來我們不斷看到國(guó)内的金字招牌在國(guó)際市場上遭遇的尴尬局面：“紅塔山(shān)”在菲律賓被搶注，100多(duō)個品牌被日本搶注，180多(duō)個品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應該及時反省，充分(fēn)利用(yòng)品牌的專有(yǒu)權。

品牌是企業的無形資源

由于品牌擁有(yǒu)者可(kě)以憑借品牌的優勢不斷獲取利益，可(kě)以利用(yòng)品牌的市場開拓力形象擴張力，資本内蓄力不斷發展，因此我們可(kě)以看到品牌的價值。這種價值我們并不能(néng)像物(wù)質(zhì)資産(chǎn)那樣用(yòng)實物(wù)的形式表述，但它能(néng)使企業的無形資産(chǎn)迅速增大，并且可(kě)以作(zuò)為(wèi)商(shāng)品在市場上進行交易。

1994年世界品牌排名(míng)第一的是美國(guó)的可(kě)口可(kě)樂，其品牌價值為(wèi)359.5億美元,相當于其銷售額的4倍。到1995年可(kě)口可(kě)樂的品牌價值上開到390.50億美元，1996年又(yòu)上升為(wèi)434.27億美元。

我國(guó)的品牌創造雖起步較晚，2017年我國(guó)成立了中(zhōng)國(guó)品牌日，但國(guó)内的名(míng)牌發展較為(wèi)迅速，品牌價值評價體(tǐ)系在逐步形成和标準化，如，國(guó)内的亞洲品牌價值評價機構。

品牌轉化具(jù)有(yǒu)一定的風險及不确定性

品牌創立後，在其成長(cháng)的過程中(zhōng)，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業的品牌資本可(kě)能(néng)壯大，也可(kě)能(néng)縮小(xiǎo)，甚至某一品牌在競争中(zhōng)退出市場。品牌的成長(cháng)由此存在一定風險，對其評估也存在難度，對于品牌的風險，有(yǒu)時由于企業的産(chǎn)品質(zhì)量出現意外，有(yǒu)時由于服務(wù)不過關，有(yǒu)時由于品牌資本盲目擴張，運作(zuò)不佳，這些都給企業品牌的維護帶來難度，對企業品牌效益的評估也出現不确定性。

所以，好的品牌、長(cháng)期的品牌，在質(zhì)量上一定是做到相當出色，這也側面說明了，品牌是質(zhì)量好的代名(míng)詞，質(zhì)量夠好，品牌增長(cháng)，質(zhì)量不好，品牌走弱。而特殊事件還需要好的品牌公(gōng)關來處理(lǐ)。

品牌的表象性

品牌是企業的無形資産(chǎn)，不具(jù)有(yǒu)獨立的實體(tǐ)，不占有(yǒu)空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一産(chǎn)品或企業，因此，品牌必須有(yǒu)物(wù)質(zhì)載體(tǐ)，需要通過一系列的物(wù)質(zhì)載體(tǐ)來表現自己，使品牌有(yǒu)形式化。品牌的直接載體(tǐ)主要是文(wén)字、圖案和符号，間接載體(tǐ)主要有(yǒu)産(chǎn)品的質(zhì)量，産(chǎn)品服務(wù)、知名(míng)度、美譽度、市場占有(yǒu)率。

沒有(yǒu)物(wù)質(zhì)載體(tǐ)，品牌就無法表現出來，更不可(kě)能(néng)達到品牌的整體(tǐ)傳播效果。優秀的品牌在載體(tǐ)方面表現較為(wèi)突出，如“可(kě)口可(kě)樂”的文(wén)字，使人們聯想到其飲料的飲後效果，其紅色圖案及相應包裝(zhuāng)能(néng)起到獨特的效果，再如“麥當勞”其黃色以拱形“M”會給人們多(duō)在的視覺效果?

品牌的擴張性

品牌具(jù)有(yǒu)識别功能(néng)，代表一種産(chǎn)品、一個企業，企業可(kě)以利用(yòng)這一優點展示品牌對市場的開拓能(néng)力，還可(kě)以幫助企業利用(yòng)品牌資本進行擴張。

品牌價值

品牌價值包括用(yòng)戶價值和自我價值兩部分(fēn)。

品牌的功能(néng)、質(zhì)量和價值是品牌的用(yòng)戶價值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名(míng)度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素。

品牌的用(yòng)戶價值大小(xiǎo)取決于内在三要素，品牌的自我價值大小(xiǎo)取決于外在三要素。

品牌的價值

客戶到來，讓其有(yǒu)來無回；
客戶消費，讓其深愛無悔。

品牌内涵

品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文(wén)化和個性；品牌是一種商(shāng)業用(yòng)語，品牌注冊後形成商(shāng)标，企業即獲得法律保護擁有(yǒu)其專用(yòng)權；品牌是企業長(cháng)期努力經營的結果，是企業的無形載體(tǐ)。為(wèi)了深刻揭示品牌的含義，還需要從以下六個方面透視。

1. 屬性：品牌代表着特定商(shāng)品的屬性，這是品牌最基本的含義。
2. 利益：品牌不僅代表着一系列屬性，而且還體(tǐ)現着某種特定的利益。
3. 價值：品牌體(tǐ)現了生産(chǎn)者的某些價值感。
4. 文(wén)化：品牌還附着特定的文(wén)化。
5. 個性：品牌也反映一定的個性。
6. 用(yòng)戶：品牌暗示了購(gòu)買或使用(yòng)産(chǎn)品的消費者類型。

基于上述六個層次的品牌含義，營銷企業必須決策品牌特性的深度層次。

品牌國(guó)學(xué)

做品牌需要思考品牌背後的東西，品牌的概念來自西方，我們需要學(xué)習西方，西方發達國(guó)家已經有(yǒu)了成熟的品牌管理(lǐ)、品牌營銷、品牌運營相關的經驗和理(lǐ)論；但我們在學(xué)習西方的時候，不要忘了古人的智慧，我們發現了生存的問題，經常想到古人言，可(kě)惜我們對古人理(lǐ)解的斷層和斷章取義仍然令人遺憾。

品牌誤區(qū)

社會各界都在談品牌，企業希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，國(guó)家在政策上也給予了很(hěn)多(duō)支持，媒體(tǐ)也在傳播各種品牌理(lǐ)念。但市場上各行各業的大品牌，承諾、履行錯位的例子比比皆是，當前企業的品牌觀念存在很(hěn)多(duō)誤區(qū)：

• 很(hěn)多(duō)企業經營者與營銷人員對品牌的認識并不清晰，比較表面和膚淺。
• 認為(wèi)品牌的塑造與建設，隻是品牌價值與傳播語的創意，隻是推廣活動的進行，造成其塑造品牌的行為(wèi)模糊、随意，産(chǎn)生的品牌結果自然不如人意。
• 企業沒有(yǒu)建立品牌承諾與履行對照評估的機制。
• 企業所承諾的内容與履行的内容不一緻，導緻企業在品牌塑造與建設過程中(zhōng)的偏差與錯位。

延伸閱讀：

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品牌戰略計劃-BSP