口碑營銷的重要性和不做口碑的風險

口碑營銷是指企業努力使消費者通過其親朋好友之間的交流将自己的産(chǎn)品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式的特點是成功率高、可(kě)信度強,這種以口碑傳播為(wèi)途徑的營銷方式,稱為(wèi)口碑營銷。從企業營銷的實踐層面分(fēn)析,口碑營銷是企業運用(yòng)各種有(yǒu)效的手段,引發企業的顧客對其産(chǎn)品、服務(wù)以及企業整體(tǐ)形象的談論和交流,并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。

口碑：生意上的“美德(dé)”

讓每一位顧客都能(néng)傳頌自己生意上的”美德(dé)”，是企業經營者夢寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發發生的呢(ne)？麥肯錫公(gōng)司駐倫敦管理(lǐ)營銷專家熱内·黛（Renee Dye）和她的同事們在研究分(fēn)析50個銷售案例後發現，口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有(yǒu)幾個規律可(kě)循。企業完全可(kě)以通過分(fēn)析消費者之間的相互作(zuò)用(yòng)和相互影響來預見口碑廣告的傳播，使其網絡化、知識化、全球化，這需要我們的營銷付出極大的智慧。

口碑：故事的色彩吸引人

故事是傳播聲譽的有(yǒu)效工(gōng)具(jù)，因為(wèi)它們的傳播帶着情感。一跨進新(xīn)世紀，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中(zhōng)國(guó)市場，而為(wèi)國(guó)内影視明星、成功男士、政界名(míng)流等中(zhōng)高檔消費群體(tǐ)所鍾情的，不隻是“法雷諾”皮鞋款式新(xīn)穎、做工(gōng)精(jīng)細、用(yòng)材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風範，還有(yǒu)着一個充滿傳奇色彩的神話故事。

公(gōng)元1189年，神聖羅馬帝國(guó)皇帝腓特烈一世和英法兩國(guó)國(guó)王率領第3次“十字軍”出征，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山(shān)附近時，天氣突變，風雪(xuě)大作(zuò)，“十字軍”腳凍得寸步難行。情急之下，羅馬騎士FARINO（法雷諾）讓其他(tā)人把随身的皮革裹在腳上，繼續前進。14-15世紀，意大利北部城市一家有(yǒu)名(míng)的皮鞋制造商(shāng)，為(wèi)紀念法雷諾将軍的這段趣事，将自己生産(chǎn)的最高檔皮鞋命名(míng)為(wèi)“法雷諾”。“法雷諾”的美名(míng)由此流傳開來。

美麗而隽永的傳說總是能(néng)使你的産(chǎn)品讓人過目不忘。估計電(diàn)視劇《大宅門》的熱播一定能(néng)使同仁堂藥店(diàn)的名(míng)聲響徹全中(zhōng)國(guó)。

口碑：營銷的覆蓋範圍并非所有(yǒu)商(shāng)品

并非所有(yǒu)的商(shāng)品都适合做口碑營銷，口碑營銷在不同商(shāng)品中(zhōng)所發揮的作(zuò)用(yòng)也不盡相同。據權威調查公(gōng)司分(fēn)析，從人們樂于傳播信息的産(chǎn)品種類來看，“服裝(zhuāng)鞋帽”（53.4%）、“日用(yòng)百貨”（46.7%）、“家用(yòng)電(diàn)器”（39.2%）和“食品/飲料”（37.1%）成為(wèi)人們主要談論的産(chǎn)品話題。進一步分(fēn)析發現，不同年齡、不同性别的人交流的商(shāng)品有(yǒu)所不同：年齡越輕的人越經常談論有(yǒu)關“服裝(zhuāng)鞋帽”的信息，尤其在18-25歲的受訪者中(zhōng)，與他(tā)人交流“服裝(zhuāng)鞋帽”（61.7%）、“手機/呼機”（50.7%）、“化妝品”（41.5%）、“電(diàn)腦”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%），在25歲以下年輕人中(zhōng)間的信息交流程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他(tā)年齡層的人；随着年齡的增大，“日用(yòng)百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為(wèi)人們交流的主要産(chǎn)品；“服裝(zhuāng)鞋帽”（65.3%）、“日用(yòng)百貨”（54.8%）和“化妝品”（44.2%）是女性最愛交流的話題産(chǎn)品；而男性則經常談論“家用(yòng)電(diàn)器”（50.6%）、“手機/呼機”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有(yǒu)關信息。

因此，為(wèi)了更有(yǒu)效地利用(yòng)口碑，一切營銷活動都應該針對這些更願意傳播這類産(chǎn)品的群體(tǐ)，在這些群體(tǐ)中(zhōng)首先傳播這些群體(tǐ)最關注的信息。熱内·黛建議營銷專家注意兩條标準：一是産(chǎn)品要有(yǒu)某種獨特性，外觀、功能(néng)、用(yòng)途、價格等等；二是産(chǎn)品要有(yǒu)适合做口碑廣告的潛力，将廣告變得朗朗上口。

口碑營銷中(zhōng)應注意的幾點問題

忽視産(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升——消費者不買賬（需要持續優化産(chǎn)品和服務(wù)，不斷優化，精(jīng)益求精(jīng)）

“酒香不怕巷子深”，關鍵是酒要香。沒有(yǒu)讓顧客滿意的質(zhì)量和服務(wù)，良好的口碑隻能(néng)是空談。有(yǒu)的企業，沒有(yǒu)将精(jīng)力放在提高産(chǎn)品的核心競争力上，隻一味地進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動，卻往往沒有(yǒu)取得很(hěn)好的效果。有(yǒu)的企業，雖然曾經有(yǒu)過良好的口碑，卻固步自封，忽視了對産(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，最終隻能(néng)被激烈的市場競争所淘汰。

“北有(yǒu)王麻子，南有(yǒu)張小(xiǎo)泉。” “王麻子”刀(dāo)剪廠早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名(míng)的中(zhōng)華老字号。數百年來，王麻子刀(dāo)剪産(chǎn)品以刃口鋒利、經久耐用(yòng)而享譽民(mín)間。上世紀80年代末90年代初，“王麻子”達到曆史頂峰，曾創造過一個月賣7萬把菜刀(dāo)、40萬把剪子的最高記錄。 但從1995年開始，王麻子開始連年虧損，并最終在其成立352年後向法院申請破産(chǎn)。

“王麻子”作(zuò)為(wèi)老字号在消費者中(zhōng)有(yǒu)着良好的口碑，為(wèi)何最終卻被消費者所抛棄？問題就在于“王麻子”剪刀(dāo)廠的固步自封，安(ān)于現狀。“王麻子”的刀(dāo)剪産(chǎn)品一直采用(yòng)鐵夾鋼工(gōng)藝，做出的刀(dāo)剪好用(yòng)、耐用(yòng)，但随着不鏽鋼刀(dāo)剪的出現，“王麻子”的産(chǎn)品逐漸暴露出自己的缺點：工(gōng)藝複雜、容易生鏽、外觀古闆、檔次較低。面臨着新(xīn)産(chǎn)品的沖擊“王麻子”卻還一直沿用(yòng)幾十年前的工(gōng)藝、造型，沒有(yǒu)積極開發出适合市場需求的新(xīn)王麻子，失去消費者的青睐也就很(hěn)自然了。

缺乏營銷道德(dé)——搬起石頭砸自己的腳（不能(néng)過分(fēn)誇大産(chǎn)品和服務(wù)，否則，過猶不及，需要踏踏實實做企業和産(chǎn)品）

随着市場經濟的發展，人們知識水平的提高和消費經驗的增加，消費者已經變得越來越理(lǐ)性，更加傾向于向周圍的人了解關于産(chǎn)品的信息，避免直接體(tǐ)驗産(chǎn)品帶來的風險和成本，因此，口碑營銷也變得更加重要。有(yǒu)的企業用(yòng)所謂的“實際效果”來宣傳，請了許多(duō)名(míng)人，卻絲毫沒有(yǒu)“名(míng)人效應”，請了許多(duō)顧客“現身說法”，卻給人以“托”的嫌疑。相反，有(yǒu)的企業在宣傳的過程中(zhōng)對自己産(chǎn)品的缺點毫不避諱，實事求是地宣傳産(chǎn)品的功能(néng)，卻更能(néng)赢得顧客的信任、帶來良好的口碑。

營銷道德(dé)是企業口碑營銷的前提。企業應首先保證自己宣傳的客觀性和真實性，不能(néng)過分(fēn)誇大自己的産(chǎn)品和服務(wù)。否則，很(hěn)可(kě)能(néng)帶來負面的口碑傳播。

忽視公(gōng)司内部的口碑營銷——後院起火（企業文(wén)化，價值觀，對市場有(yǒu)影響）

很(hěn)多(duō)企業在進行營銷過程中(zhōng)常将營銷片面地理(lǐ)解為(wèi)外部營銷，公(gōng)司内部的口碑營銷容易被忽視。實際上，如果企業的員工(gōng)帶着不滿的情緒在為(wèi)企業工(gōng)作(zuò)，效果是可(kě)想而知的。而且當這些員工(gōng)在向朋友談到自己的企業時總是抱怨不斷，他(tā)們作(zuò)為(wèi)信息源發出的負面口碑的效果要遠(yuǎn)比一般消費者大得多(duō)。而且，這種對企業的抵觸情緒必将對企業的正常生産(chǎn)帶來影響。

著名(míng)會計師事物(wù)所普華永道2004年經曆了一場嚴峻的中(zhōng)國(guó)員工(gōng)“集體(tǐ)怠工(gōng)”風波。在這樣一家位列全球四大會計師事務(wù)所之首的跨國(guó)公(gōng)司，怎麽會出現“集體(tǐ)怠工(gōng)”呢(ne)？

缺少良好的負面口碑傳播處理(lǐ)機制——火上澆油（建立處理(lǐ)機制）

口碑是一把雙刃劍，既可(kě)以為(wèi)企業帶來口碑效應，也會由于負面口碑的傳播帶來負面影響。現代企業，即使是一些大企業也往往容易忽視負面口碑傳播的嚴重性，沒有(yǒu)一套及時、正确地處理(lǐ)危機的機制，常常會使企業的危機愈陷愈深。

1999年，美國(guó)得克薩斯州兩名(míng)用(yòng)戶指控東芝筆(bǐ)記本電(diàn)腦磁盤回路存在毛病，有(yǒu)可(kě)能(néng)導緻對存盤資料的破壞，因此對東芝發起共同起訴。東芝為(wèi)避免高額賠償的風險，同意“私了”，為(wèi)美國(guó)用(yòng)戶共支付了10.5億美元的補償額。半年以後這一消息才經一位回國(guó)人員在互聯網上了披露出來，此時已引起中(zhōng)國(guó)消費者的不滿。然而這件事情并沒有(yǒu)引起東芝公(gōng)司的足夠重視，當中(zhōng)國(guó)消費者也提出補償要求時，竟被東芝公(gōng)司拒絕，此後被中(zhōng)國(guó)消費者聯名(míng)告上法庭。東芝公(gōng)司的“雙重标準”在中(zhōng)國(guó)引起軒然大波，東芝公(gōng)司原本在的良好形象一落千丈。東芝筆(bǐ)記本電(diàn)腦事件使東芝公(gōng)司的銷售遭遇了寒冬，國(guó)際數據公(gōng)司于2000年12月19日公(gōng)布的統計結果，該年度東芝筆(bǐ)記本電(diàn)腦在中(zhōng)國(guó)大陸日益興旺的個人電(diàn)腦市場上的銷售形勢急劇下滑，第二季度銷量僅為(wèi)17,697台，比第一季度減少432台，第二季度的市場份額也從第一季度的19.4%下降到15.4%。

在國(guó)内，很(hěn)多(duō)企業是在危機發生時最常用(yòng)的做法是大門緊鎖，拒絕一切采訪，試圖用(yòng)各種手段蒙蔽消費者，甚至連公(gōng)司的很(hěn)多(duō)内部職工(gōng)都不知道到底發生了什麽。這樣“遮醜”的結果隻能(néng)是适得其反，使企業的形象和信譽更加受到消費者的質(zhì)疑。