從鴻星爾克捐5000萬再看民(mín)族品牌的本質(zhì)

2021年7月25日
EBRP研究
品牌優化

鴻星爾克捐給河南災區(qū)5000萬物(wù)資被國(guó)人廣泛矚目，是什麽原因觸碰了國(guó)人的神經，品牌的内涵到底是什麽？國(guó)人心裏的意識狀态如何？民(mín)族品牌如何在逆境中(zhōng)成長(cháng)？民(mín)族品牌如何獲得老百姓的認可(kě)和支持？米國(guó)生活借此機會再看品牌的本質(zhì)，簡析品牌營銷和發展的方式。

觸碰國(guó)人敏感神經的評論

“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這麽多(duō)”。這種網絡口碑真的是到位了：用(yòng)河南方言的味道，真實自然地說出了鴻星爾克的困難，讓國(guó)人的溫良心生憐憫，卻又(yòu)捐了這麽多(duō)，讓國(guó)人看到了君子般的溫潤如玉，樂善好施，慷慨解囊。

在當今的社會，可(kě)能(néng)我們常聽到的是，資本喜歡錦上添花(huā)，并不喜歡雪(xuě)中(zhōng)送碳，喜歡撤火打劫，不喜歡幫人難處，上下五千年的文(wén)化剩下多(duō)少不得而知，我們的社會變了。然而，堅守君子之風的人，卻永遠(yuǎn)吸引着人們的良知。

我相信很(hěn)多(duō)國(guó)人都希望捐出自己的微薄力量，而又(yòu)不知道是否能(néng)幫忙，鴻星爾克的物(wù)資抵達河南水災現場，而國(guó)人“野性”消費鴻星爾克的據說“最貴的兩百多(duō)”的産(chǎn)品，不僅表達了自己對災情的一份關愛，也表達了對傳承中(zhōng)華優秀文(wén)化的企業/企業家的敬佩之心。

品牌的本質(zhì)是什麽？

我們知道品牌是需要通過品牌營銷、品牌打造、品牌建設、品牌定位等等策略/方法/行為(wèi)在市場中(zhōng)進行生存競争，要想看清品牌的本質(zhì)，我們需要弄清以下幾點關系：

企業、品牌、産(chǎn)品之間的關系

企業通過雇傭員工(gōng)進行産(chǎn)品設計研發、質(zhì)量管理(lǐ)，生産(chǎn)出滿足一定用(yòng)戶群體(tǐ)、具(jù)備特定屬性的産(chǎn)品，并通過品牌LOGO、品牌口号、品牌故事等營銷推廣的方式讓消費者進行購(gòu)買，在市場供需關系中(zhōng)進行物(wù)質(zhì)和精(jīng)神資料交換。

具(jù)有(yǒu)市場的品牌，其品牌文(wén)化和價值觀是消費者所認同的理(lǐ)念。

而鴻星爾克的企業文(wén)化中(zhōng)腳踏實地、德(dé)才并舉、演繹非凡、共同成長(cháng)；這裏面暗含着與企業文(wén)化相通的品牌文(wén)化，雖然鴻星爾克沒有(yǒu)明确指出其品牌文(wén)化，或者說對品牌建設、品牌營銷沒有(yǒu)長(cháng)期競争正确，米國(guó)生活趁此次事件抽象一下鴻星爾克其中(zhōng)可(kě)能(néng)包含的品牌文(wén)化屬性：追求陽光、年輕拼搏、敢為(wèi)人先、責任擔當。

品牌文(wén)化（Brand Culture）是某一品牌的擁有(yǒu)者、購(gòu)買者、使用(yòng)者或向往者之間共同擁有(yǒu)的、與此品牌相關的獨特信念、價值觀、儀式、規範和傳統的綜合；品牌文(wén)化是基于某一品牌對社會成員的影響、聚合而産(chǎn)生的亞文(wén)化現象。

品牌、企業、産(chǎn)品、企業文(wén)化、品牌文(wén)化-米國(guó)生活市場供需關系-PPT

品牌意識與消費者意識

當我們讓他(tā)人猜某産(chǎn)品的價格多(duō)少錢，得到的回應往往是“這産(chǎn)品是什麽品牌的？”品牌決定了消費者對其産(chǎn)品高級屬性的判斷。

而品牌是超越産(chǎn)品基本屬性的内在特征，是讓人喜歡靠近的特點，是讓人感到相似的感覺，是讓人願意去成為(wèi)品牌特征的沖動和渴望。

品牌本質(zhì)與消費者意識 - 米國(guó)生活

鴻星爾克這個品牌升級是最貴的，是直接鏈接中(zhōng)國(guó)優秀文(wén)化的底層的，穿鴻星爾克穿的是良心、責任和擔當。

品牌的本質(zhì)

從上，我們不難看出品牌的本質(zhì)，是寄生于産(chǎn)品基本屬性而又(yòu)超出産(chǎn)品基本屬性和消費者基本需要的、具(jù)備善與美好的出發點的、能(néng)被人們廣泛且長(cháng)期認可(kě)的意識存在，包括品牌意識和消費者意識共同約定的産(chǎn)品的質(zhì)量、品牌的文(wén)化、人類的精(jīng)神、未來的渴望等。

通過比喻來補充說明：品牌的标志(zhì)和名(míng)稱，就好比一個人的長(cháng)相和名(míng)字；品牌的本質(zhì)就好比是人的靈魂。